Customer Communication Management, come funziona nell'era del cliente

Secondo Gartner, il Customer Communication Management (CCM) è una strategia finalizzata a perfezionare la creazione, l’invio e lo storage delle comunicazioni con il cliente, che possono avvenire attraverso media e canali differenti. 

In un mondo dove il digitale è sempre più pervasivo e le aziende hanno la necessità di veicolare importanti flussi di informazioni verso la propria target audience, il CCM diventa ancor più cruciale: tutte le aziende hanno interesse a comunicare bene e in modo efficace con i propri clienti. Spesso lo fanno per rafforzarne il legame, per migliorare la customer experience e massimizzare la retention; talvolta, sono tenute a farlo anche per questioni di conformità normativa (soprattutto in settori fortemente regolati come il finance o la sanità). 

Le sfide del Customer Communication Management 

Le imprese sono sempre più consapevoli, quindi, del forte legame tra la qualità della comunicazione, outbound e inbound, e il proprio successo sul mercato. Tuttavia, pianificare e implementare una valida strategia di Customer Communication Management non è semplice poiché, complice la digitalizzazione e un cliente sempre più esigente, raggiungere l’interlocutore con una comunicazione puntuale, tempestiva e non invasiva è tutt’altro che semplice. Le sfide riguardano principalmente tre aspetti:  

• L’organizzazione
  Alcune aziende continuano a gestire la comunicazione (Customer Communication Management) a silos. Ogni divisione ha i suoi strumenti, i suoi database e le sue linee guida. In questo caso, tutt’altro che infrequente, il rischio di comunicazioni ridondanti e contraddittorie è fondato, così come quello di subire un danno d’immagine e perdere i clienti a favore dei competitor.  

• Diversi tipi di Customer Communication
  L’azienda deve gestire diversi tipi di comunicazione al cliente, ognuno con le sue peculiarità. Vi rientrano documenti ‘batch’, ovvero quei documenti di invio periodico e necessario che vanno indistintamente inoltrati a molti clienti (pensiamo ad esempio a bollette, notifiche…), così come contenuti fortemente personalizzati (promozioni, programmi loyalty) e attività che richiedono un’interazione tra le parti. Si pensi, in quest’ultimo caso, all’apertura di una posizione bancaria, alla gestione di una pratica di sinistro o alla richiesta di un prestito: l’interazione tra i soggetti deve essere efficace, semplice, veloce e, sempre più, full digital. 

• Multicanalità di contatto
  Oltre alle più tradizionali comunicazioni cartacee, telefoniche e via e-mail, le imprese possono oramai contare anche sul messaging, il video, i canali social, i chatbot e i voicebot. Di fronte a tale ricchezza di opzioni, e soprattutto a un cliente che si muove agilmente tra un canale e l’altro, orchestrare una comunicazione efficace all’interno del customer journey può essere molto complesso. 

Persone, processi e tecnologia: le tre anime del CCM 

Una corretta strategia di Customer Communication miscela in modo sinergico persone, processi e tecnologia indirizzandoli al miglioramento dell’esperienza del cliente.  

Per molte aziende, soprattutto quelle che operano a silos, il percorso di trasformazione è tanto pervasivo quanto necessario. Si tratta infatti, per prima cosa, di centralizzare e di rendere sistemico il Customer Communication Management incentrandolo sul cliente, o meglio sulla customer experience. Solo con una visione unitaria, olistica, è poi possibile pianificare i processi, l’ingaggio del cliente, l’orchestrazione dei canali e i contenuti, fornendo al destinatario il messaggio giusto al momento giusto, sul canale adatto e con il corretto livello di personalizzazione e interazione.  

Inoltre, aspetto tutt’altro che secondario, una corretta strategia di Customer Communication Management ha un impatto positivo sulla governance poiché favorisce la conformità rispetto a norme, regolamenti e policy cui l’azienda è soggetta. Un CCM chiaro e ben definito, infatti, favorisce trasparenza e semplifica tutte le attività di monitoraggio e controllo.  

Una strategia corretta, infine, si fonda su un modello di comunicazione omnicanale e sfrutta al massimo le opportunità del digitale. L’automazione, in primis: con appositi strumenti, oggi è possibile personalizzare e automatizzare la comunicazione al cliente in risposta a eventi come acquisti, comportamenti o obblighi normativi.  

A titolo d’esempio, per dar seguito a una pratica può essere automatizzata la richiesta di documenti, che il cliente inoltra attraverso strumenti smart come applicazioni web o mobile, particolarmente efficaci per precise e specifiche operazioni. Il tutto in alternativa – o in aggiunta – al supporto da parte di un operatore dell’azienda o della mail. 

Con una strategia corretta e la giusta abilitazione tecnologica, oggi l’azienda può accompagnare il cliente lungo tutto il percorso di relazione, ingaggiandolo in modo efficace e non invasivo, a garanzia di un rapporto solido e duraturo.