La Phygital experience è la più avanzata risposta a una delle maggiori sfide – forse la principale – che retail e imprese B2C si trovino oggi ad affrontare.
Consumatori onnipresenti, iper informati ed esigenti, capaci di spaziare dal mondo reale a quello virtuale senza soluzione di continuità, desiderosi di vivere esperienze di acquisto nuove e coinvolgenti, rappresentano un pressante stimolo alla ridefinizione delle strategie di business.
Davanti ad esso, diventa prioritario per l’impresa agire in modalità multicanale, per offrire al cliente un percorso senza intoppi, in grado di soddisfarlo in modo completo e di lasciare in lui il ricordo di una customer experience interattiva e stimolante, in un pieno equilibrio di benefici online e offline.
Con la Phygital experience, tutto questo diventa realtà: con essa si realizza infatti l’unione fra il meglio dell’ambiente digitale (immediatezza, immersione e velocità) e i vantaggi del rapporto fisico (possibilità di interagire con le persone, con il prodotto ecc.).
Non a caso, si tratta di un approccio adatto soprattutto ai Millennials e alla GenerazioneZ, che costringe gli attori del mercato a progettare strategie di marketing a tutto tondo, con un piede nel mondo virtuale e l’altro nel mondo reale.
Phygital experience: cos’è?
Phygital è un termine che trae origine dalla fusione tra “fisico” e “digitale”.
Il concetto nasce quando il mondo B2C(comprendendo in questo tutte le realtà che hanno punti di contatto con i propri clienti, dal settore retail al finanziario, dal comparto pubblico a quello privato) si trova davanti all’esigenza di personalizzare la customer experience degli utenti, allo scopo di aumetnare le vendite
L’obiettivo di fondo è consentire al pubblico di effettuare i propri acquisti in negozio, ambiente cui resta molto legato nonostante l’esplosione dell’e-commerce (oggi il 63% degli acquisti inizia online, ma il 49% dei consumatori preferisce ancora comprare in negozio - Think with Google), offrendo tuttavia una nuova modalità di vivere l’esperienza, creando un modello ibrido.
Anche il mondo finanziario, come viene evidenziato nella ricerca di Forrester, ha fatto emergere come la modalità ibrida sia la preferita dai consumatori.
Si tratta, in pratica, di “inseguire” l’avanzare della tecnologia – che spinge sempre più in là i livelli di connettività, integrazione, usabilità e scalabilità – adeguandovi i touchpoint che accolgono o coinvolgano fisicamente i consumatori.
Le tre “I” della Phygital experience
La Phygital experience si basa su tre elementi essenziali, fotografati dalle cosiddette tre “I”:
- immediatezza
- immersione
- interazione.
Una customer experience veramente Phygital deve saper combinare tutte queste componenti, unendo cioè l’immediatezza dell’esperienza e l’immersione dell’utente tipiche del mondo digital con l’interazione, che caratterizza invece l’esperienza fisica.
Affinché si raggiunga l’obiettivo è necessario che:
- nello spazio fisico sia introdotta una tecnologia che garantisca immediatezza e immersione;
- nello spazio online siano utilizzati strumenti che favoriscano l’interazione tra consumatore e prodotto o tra consumatore e azienda.
La Phygital experience si sviluppa in questo contesto, combinando strumenti e soluzioni di varia natura.
Reti wireless, cloud, Internet of Things, bots, intelligenza artificiale, realtà aumentata e virtuale offrono nuovi modelli d’interazione, semplicità d’uso e migliore esperienza d’acquisto ai consumatori, e, contestualmente, garantiscono più efficienza ed efficacia alle aziende, con la possibilità di implementare al contempo attività avanzate di proximity marketing e customer analysis.
Soluzioni Phygital a portata di tutti
Non tutti i business possono avere mezzi e capacità per implementare una Phygital experience in piena regola, fondata su tecnologie digitali come la realtà aumentata o l’intelligenza artificiale. In loro aiuto vengono allora alcune soluzioni alternative che non richiedono grandi investimenti o competenze:
- I social media (la ricondivisione di un contenuto può ad esempio dar diritto a ricevere promozioni o coupon da esibire in negozio, mentre i profili social possono essere usati anche per invitare i clienti in store a iscriversi al canale social o a taggare l’azienda per ottenere una promozione);
- Pop-Up e temporary store (opzione sempre più sfruttata nel periodo delle festività o in particolari occasioni dalle aziende che hanno un business esclusivamente online);
- Marketing multicanale (ad esempio grazie all’integrazione con piattaforme di email e sms marketing).
Sfruttare questi strumenti per adottare un approccio Phygital significa rispondere pienamente alle nuove esigenze di acquisto dei consumatori, aumentando la considerazione, il grado di apprezzamento e la fedeltà dei clienti verso le aziende.
Ma significa anche dotarsi di una panoramica completa delle abitudini dei clienti per un customer journey iper–personalizzato, sia online sia offline.
Otto famosi esempi di Phygital experience
1. Amazon Go
Il supermercato Amazon Go, che oggi conta più di 20 punti vendita negli Stati Uniti, permette ai clienti di entrare negli store scannerizzando un codice con il proprio smartphone e di acquistare i prodotti senza passare attraverso le tradizionali casse per il pagamento. Una fattura elettronica viene inviata successivamente all’utente e il prezzo complessivo della spesa viene addebitato sul conto corrente inserito dall’utente in fase di registrazione, permettendo un pagamento totalmente contactless e automatico e un’esperienza di acquisto veloce e comoda.
2. Abu Dhabi Commercial Bank
La banca, leader negli Emirati Arabi, ha aperto il suo primo centro di digital banking all’interno dello Yas Mall di Abu Dhabi, allo scopo di favorire la transizione dai canali bancari tradizionali verso un’esperienza totalmente digitalizzata tramite tecnologie come l’autenticazione biometrica, la firma digitale e la video assistenza mediante gestore virtuale (Virtual Relationship Officer).
In questo, la banca si avvale di una piattaforma integrata, chiamata Touchpoints, per aumentare la Brand Loyalty e premiare i clienti ogni volta che effettuano servizi bancari. Inoltre, all’interno della filiale i clienti possono accedere a una connessione wi-fi gratuita e ricevere informazioni personalizzate in tempo reale e promozioni commerciali mediante touchpoint digitali.
3. Credins Bank
Credins Bank, una delle più importanti banche albanesi, ha inaugurato a Tirana una filiale smart. L'allestimento degli interni è stato ripensato per far posto a touchpoint innovativi a servizio dell’utente finale: corner relax dove poter accedere ai servizi tramite tablet, nonché grandi schermi digitali interattivi all’interno (welcome desk e touch wall) e all’esterno dell’edificio (external Led wall).
Il tutto ha creato un ambiente futuristico e confortevole, in grado di assecondare ogni bisogno e garantire operazioni sia online che offline (con un aumento del 40% delle operazioni self–service).
4. Timberland
In alcuni punti vendita il marchio Timberland ha introdotto dei display digitali – detti TouchWall -che offrono ai clienti la possibilità di consultare in diretta l’intero catalogo di prodotti online e di creare una raccolta di item preferiti.
I dati di navigazione vengono quindi memorizzati e utilizzati dal brand per creare campagne marketing personalizzate.
5. Rebecca Minkoff
Il brand di abbigliamento Rebecca Minkoff ha previsto l’installazione nei suoi negozi di touch-screen che consentono di selezionare i vestiti che si vogliono provare.
Quando questi sono pronti, la persona riceve un messaggio sul suo cellulare con il numero del camerino. Quando si entra nel camerino, si trova quanto ordinato. Se poi si ha bisogno di una taglia differente, nello stesso camerino è a disposizione uno schermo per avanzare la richiesta.
6. Kentucky Fried Chicken
La catena di fast food ha installato schermi intelligenti nei suoi stabilimenti in Cina, i quali sfruttano il riconoscimento facciale e l’intelligenza artificiale per proporre offerte speciali ai consumatori. Con gli stessi schermi il cliente può effettuare un ordine e pagare.
7. Warby Parker
Il marchio di occhiali da vista Warby Parker, nato nel 2010 come e-commerce, si è subito imposto per la sua originalità, offrendo agli utenti la possibilità di provare a casa, in maniera gratuita, cinque differenti montature per cinque giorni.
Trascorsi i cinque giorni, l’utente può restituire senza costi le montature che non gradisce.
Nel corso del tempo, però, Warby Parker ha compreso che molti clienti prediligevano il rapporto con un negozio fisico, quindi ha iniziato ad aprire diversi store negli Stati Uniti.
Qui è possibile svolgere una visita oculistica nonché ottenere richiedere il servizio di riparazione delle lenti. Inoltre, sull’e–commerce i clienti possono caricare la propria foto così da fare una prova virtuale degli occhiali.
8. Nike
Nel 2018 Nike ha inaugurato il suo primo negozio pop-up: Nike by Melrose a Los Angeles, progettato intorno all’analisi dei dati locali dei membri di Los Angeles NikePlus.
La ricerca ha fornito indicazioni decisive rispetto allo sviluppo di linee di prodotti specifiche per quel negozio. Con l’app Nike, i membri possono riscattare i premi nel negozio, prenotare una sessione di test del prodotto, prenotare i prodotti per il ritiro e accedere ai resi inviando un messaggio allo store.
Nel 2019 l’esperienza è stata seguita dall’apertura del pop-up store Nike di Atlanta, dedicato agli utenti della sua app. Utilizzando i dati di geolocalizzazione del suo database per informare tutti gli iscritti che si trovavano entro un raggio di 25 miglia da Atlanta, Nike ha inviato una notifica per informare dell’apertura dello store, incentivando i clienti attraverso un’edizione limitata acquistabile solo nel nuovo negozio fisico.
Nello store è stato inoltre installato un distributore automatico di accessori gratuiti attivabile tramite un QR code generato dall’applicazione: i clienti hanno quindi utilizzato i loro smartphone in negozio per attivare il codice e “conquistarsi” i gadget.
È evidente che, in uno scenario contraddistinto da un continuo interscambio tra esperienze online e offline, le aziende sono chiamate a creare esperienze in cui il cliente non percepisca più un confine netto tra la dimensione fisica e quella digitale, ma siano sempre più coinvolgenti, impattanti e, dunque, fruttuose per il proprio business.
