Le customer operations, ovvero tutte quelle attività che mettono in contatto direttamente l’azienda con i suoi clienti, stanno diventando sempre più un elemento di differenziazione competitiva per i brand. Nuove tecnologie e business model innovativi hanno, infatti, permesso la moltiplicazione dei touch point, amplificando le occasioni di incontro di chi usufruisce di un servizio con l’azienda che lo eroga e dando un’inedita centralità alla customer experience.
Customer operations: cosa sono?
Con il termine Customer Operations ci si riferisce al complesso di attività che l’azienda mette in campo per entrare in contatto diretto con i propri clienti: dalla prima interazione, normalmente frutto di un’azione di marketing, fino alla gestione del pagamento del prodotto o servizio e all’assistenza post-vendita. Le Customer Operations rivestono un ruolo primario nel garantire una Customer Experience soddisfacente, al fine della fidelizzazione della clientela e di tutte le conseguenti possibili azioni di upselling e cross selling.
Secondo l’edizione 2019 di The State of the connected customer report, realizzato da Saleforce, la soddisfazione del cliente è oggi una delle metriche maggiormente rilevanti. Oltre l’80% dei clienti intervistati nella survey, che ha coinvolto 8.000 persone, ha dichiarato che l’esperienza offerta è tanto importante quanto il prodotto o servizio. Mentre il 54% dei partecipanti reputa che le aziende dovrebbero cambiare il modo in cui si relazionano ai clienti.
Le customer operations sono un asset strategico per le aziende
Da dove deriva questa insoddisfazione dei clienti? Il report punta il dito contro un elemento in particolare: l’impersonalità nel rapporto con i consumatori. Ecco perché, oltre alla qualità dei servizi offerti, sono l’attenzione alla persona e la capacità di essere verticali nella gestione delle customer operations a fare la differenza.
Investire sulla trasformazione digitale è imprescindibile, ma il saper ascoltare e interpretare i bisogni del cliente costituisce il nuovo differenziale competitivo delle aziende. Una gestione efficace delle customer operations non può più essere considerata, come in passato, un costo aziendale. Essa è a tutti gli effetti un investimento, per 3 motivi:
- rappresenta uno strumento strategico per il business;
- è in grado di ridurre il time to market;
- rende più semplice e immediato il cross selling e l’up selling.
Strategie di customer operations, tra tecnologia e human touch
Come migliorare le proprie Customer Operations? Le strategie, più o meno teorizzate e codificate dagli esperti del settore, sono diverse. Ciò che fa la differenza, però, è l’attenzione particolare dedicata al cliente, alla sua unicità, alla specificità delle sue richieste e delle problematiche da lui esposte.
Dal punto di vista degli strumenti e delle tecnologie, innovazione e connessione sono le nuove parole chiave per il customer engagement. Oltre il 70% dei consumatori si aspetta di poter comunicare con le aziende in tempo reale. Un’aspettativa coerente con il grado di digitalizzazione della nostra società, ma che potrebbe mettere in difficoltà le realtà in cui la trasformazione digitale non è ancora compiuta. La tecnologia, però, non è tutto.
Il report mette in luce come, tra le primarie esigenze dei consumatori, ci sia la possibilità di accedere alle informazioni in maniera facile, grazie alle nuove tecnologie. Inoltre, mette in guardia dalla disumanizzazione delle customer operations: “I clienti vogliono essere trattati come persone non personas”.
Customer operations di qualità sono un differenziale competitivo
Risposte vocali interattive e l’utilizzo del natural language processing (NLP) hanno permesso a molte aziende di mettere le persone al centro, riducendo i costi della gestione dei clienti. Tuttavia, secondo la società di consulenza internazionale Mckinsey, hanno anche creato una pericolosa omogeneità nelle diverse esperienze di customer care. Ecco perché la vera sfida delle aziende nel futuro è differenziarsi proprio negli aspetti operativi della creazione della customer experience, puntando su competenze verticali. Le aziende hanno bisogno di essere supportate in tutte le funzioni delle customer operations: dalla strategia alla scelta dei canali di comunicazione, dai processi, alla raccolta dei dati, alla tecnologia.
Un coach virtuale per potenziare i contact center
La customer experience dipende in gran parte dalla qualità e dall’efficacia dei contact center, sottolinea Mckinsey. Ecco perché per generare entrate e crescita del business attraverso i contact center è necessaria un’evoluzione tecnologica, così come sono indispensabili investimenti per formare il personale.
Le skills umane restano insostituibili dall’intelligenza artificiale: saranno gli addetti al contact center a rispondere alle domande più complesse, mentre ai robot, che attualmente sono in grado di rispondere solo al 30/50% delle richieste, potrebbe essere affidato il ruolo di trainer. L’intelligenza artificiale è in grado, infatti, di mettere in atto delle vere e proprie tecniche di coaching virtuale in tempo reale. Partendo dall’analisi del tono di voce e del linguaggio utilizzato da chi lavora in un contact center, la macchina è in grado di fornire dei feedback precisi e di suggerire delle strategie per migliorare la customer experience.
L’intelligenza artificiale aiuta a comprendere i clienti
Ogni telefonata registrata, interazione chat ed e-mail, contengono informazioni specifiche. Capire quali di questi dati è rilevante per ottimizzare le interazioni con gli utenti, però, non è semplice. Qui viene in aiuto l’intelligenza artificiale, che può addestrare modelli di apprendimento automatico per comprendere l'intento del cliente all'interno delle conversazioni. Proprio l’analisi delle motivazioni alla base delle richieste dei clienti consente all’intelligenza artificiale di offrire ai consulenti suggerimenti di up-selling e cross-selling.
La strategia commerciale del futuro passa dai contact center
I contact center diventeranno in futuro uno strumento aziendale strategico, trasformando le informazioni frammentarie derivanti dalle singole interazioni con gli utenti in analisi decisive per la strategia commerciale. Perché questo scenario possa realizzarsi, però, serve un cambio di mentalità. A cambiare, secondo il report di Mckinsey, deve essere soprattutto l’approccio aziendale: da un atteggiamento reattivo, costruito per rispondere alle singole sollecitazioni dell’utente, a un metodo “service to solution”, basato sulla segmentazione del target e sull’analisi dei dati, con l’obiettivo di cogliere insight più strutturati e di mettere in campo una strategia a lungo termine.
